作者 | 颜色
编辑 | 郑瑶
医药行业传统回扣型带金销售逐步萎缩，商业贿赂转向更隐蔽的操作模式。
2026年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点明确指出，“重点治理借助第三方以科研名义变相实施‘带金销售’等不法行为”。科研包装下的灰色营销被划入监管重点治理范围。
01
销售费用、医药流通毛利率收紧
药企销售费用通常由职工薪酬福利、学术推广与医学教育、专业咨询、会务会展、差旅及日常运营开支等构成。
近几年来监管力度持续加大，医药带金销售减少。
以A股2025年销售费用排名前300的医药企业为例，2023年这些企业销售费用合计3293.84亿元，2024年回落至3174.18亿元，同比明显下降；2025年小幅波动至3174.71亿元，总量基本持平。
进一步来看，2025年不少药企学术推广及医学教育等市场费用同比缩减明显。如康缘药业2025年推广促销费以及学术推广费分别同比减少约29.1%、35.56%，整体销售费同比减少27.21%；新华制药2025年销售费用同比减少41.67%，主要是集采品种收入占比增加，市场开发及终端销售费用同比下降。
监管层面也在同步收紧。近期多家药企被要求说明销售费用与营收规模是否匹配，以及销售费用支付对象中是否涉及公司经销商、关联方或其他利益相关方。
过往流通环节的带金销售依托各级代理商形成的价差空间操作，行业整体进入微利时代下，可用于返利的灰色空间逐步收缩。
商务部数据显示，2022年-2024年全国药品流通直报企业平均毛利率分别为7.8%、7.3%、7.2%，逐年缩减。这点在头部医药流通企业身上也有体现，上海医药、华润医药2025年分销板块毛利率分别为5.79%、5.8%，盈利空间同样承压。
销售费用收缩、流通端平均毛利率回落，不仅传统带金销售难以为继，依托第三方的科研变相利益输送渠道也随之减少。
02
256家药企销售人员缩减3.84万人
约束叠加
《医药代表管理办法》将于8月1日正式落地，其中重新界定了医药代表的职业属性。
医药代表并非销售人员，而是指经药品上市许可持有人聘用或者授权，向医疗卫生机构（包含中医医疗机构和疾病预防控制机构）及其工作人员传递、沟通、反馈药品信息，从事药品学术推广活动的从业人员。
上述文件在5月份发布后，不少医院迅速更新医药代表入院规则。
进院拜访管控收紧是最直观的变化，6月5日，云南楚雄市中医医院要求，所有医药生产企业、经销企业以及配送企业代表被安排在同一天下午集中汇报，介绍时间也被严格控制在5分钟以内。
安徽中医药大学第二附属医院更是严格指出，如果发现医药代表擅自进入医院诊疗区域活动，或利用其医药代表身份参与产品销售等与工作无关的行为，情节严重的将该企业及其医药代表纳入医院“黑名单”处理。
监管已在多地医院铺开，大幅缩减了医药代表依托线下拜访“带金销售”的操作空间。
监管带来的行业调整早有端倪。
以A股501家医药企业为例，2025年销售人员减少的共有256家，共计缩减约3.84万人。销售团队瘦身，意味着过去大批量医药代表驻院维护客情的模式将随之减少，带金销售的执行环节失去人力支撑。
与此同时，今年来国家医保局已经曝光了多起带金销售、商业贿赂典型失信案例，对涉案企业和相关代表进行惩戒，药企开展带金销售的违规成本随之上升。
浪潮之下，医药带金销售的生存空间被全面挤压。
附：A股2025年销售费用前100的医药企业（数据来源：同花顺问财）
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